Ocak 2000
Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands
Çeviri: Canan Feyyat & Zeynep Yelçe
274 sayfa
Sosyal sorumluluk kampanyaları, bir şirketi veya bir markayı ilgili bir gönüllü kuruluş ya da sosyal amaca, karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlandırma amacı olarak tanımlanabilir. Sosyal sorumluluk kampanyaları kurumun itibarını geliştirebilir, marka bilincini, müşteri bağlılığını artırabilir, satışlara ivme kazandırabilir, medyanın ilgisini çekebilir ve daha birçok fayda sağlayabilir.
Yoğun rekabet ortamında, tüketicinin şirketten ya da markadan beklentileri rasyonel (ürün performansı) ve duygusal (marka kişiliği) unsurları aşıyor. İnsanlar artık kuruluşların toplumdaki yerini sorguluyor ve iyi birer “kurumsal vatandaş” olduklarına ilişkin göstergeler arıyorlar.
Bu gelişmeler, markalara ve marka geliştirmeye bakışımızı da derinden etkiliyor. Rekabet edebilmek için, pazarlamacılar tüketicinin Maslow piramidindeki “daha üst düzey” taleplerini yanıtlayabilmek, dolayısıyla da markalarına yeni tarz değerler katmanın yollarını bulmak durumundalar.
Bazı şirketlerin ve markaların bu gereksinime cevap verebilecek güçlü “inanç sistemleri” olmakla birlikte, birçoğu böyle bir sistemi henüz oturtmuş değil. Bir sosyal sorumluluk programı, içtenlikle ve kendini gerçekten adayarak gerçekleştirdiği takdirde, birçok şirket için marka konumunu yükseltecek “credo”yu sağlamada en hızlı ve en ekonomik yöntem olacaktır.
Bu kitap, sosyal sorumluluk kampanyaları kavramını ve bu kavramın günümüz marka geliştirme çalışmalarındaki yerini anlatıyor. Marka Ruhu, yazarların reklamcılık ve sosyal yardım kuruluşlarındaki engin deneyimlerinden yararlanarak ve kavramları ilgili vaka analizleri ile örnekleyerek, pazarlamacının sosyal sorumluluk kampanyalarının gücünü bir ürün, hizmet ya da kuruluş markası için nasıl kullanabileceğini gösteriyor.
……….
Pringle ve Thompson, şirketlerin rasyonel ve duygusal marka tanıtımından “manevi” marka tanıtımına geçmekle ne kadar büyük fayda sağlayacaklarını gösterme konusunda, son derece ustaca bir yapıt ortaya koymuşlar. – Philip Kotler, S.C. Johnson & Son Uluslararası Pazarlama Profesörü, Kellogg İdari Bilimler Enstitüsü, Northwestern Üniversitesi
Pazar güçleri ve sosyal sorumluluğun, çoğu kez bir araya gelemeyecek kavramlar olduklarına inanılır. Marka Ruhu, bu görüşe meydan okuyor ve sosyal sorumluluk kampanyaları sayesinde, ticari bir işletmenin gönüllü bir kuruluşla birbirini nasıl destekleyebileceğini, sağlam örneklerle ortaya koyuyor. – Jeremy Bullmore, WPP Group plc., Londra
Önce Harvard’da, şimdi de London Business School’da marka ve marka tanıtımı anlayışının MBA programlarında ne kadar önem kazandığını gördüm. Marka Ruhu, keyifle okunan ve işin iç yüzünü yansıtan tarzıyla, bu önemli konuya yeni bir yaklaşım getiriyor. – Profesör John Quelch, London Business School Dekanı
Marka Ruhu, bu yeni pazarlama akımına ışık tutan yetkin, kapsamlı ve en önemlisi keyifle okunabilen ilk kitap. – Winston Fletcher, Bozell UK Group Ltd.
Bu kitabı gerçekten çok sevdim ve okurken çok şey öğrendiğimi hissettim. Pazarlama uzmanlarının “mutlaka okunmalı” listesine gireceğine eminim. Şirketlerin marka tutundurma ve konumlandırma çalışmalarında neden bu yaklaşımı düşünmeleri gerektiği konusunda sağlam kanıtlar sunuyor ve bu tip kampanyaların tasarımı için etkili yöntemler getiriyor. Bu yüzden, marka yöneticileri, pazarlama müdürleri, fon toplamaya çalışanlar ve reklam ajansları için kesinlikle tavsiye edeceğim, mükemmel bir kitap. – Profesör Peter Doyle, Warwick Business School
Çalışanlarınıza ilham mı vermek istiyorsunuz? Potansiyel müşterilerinizin güvenini mi kazanmak istiyorsunuz? Kalıcı bir itibar mı edinmek istiyorsunuz? Marka Ruhu”nu okuyun. – Robin Buchanan, Bain & Company, Inc., Ortak
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM 1: SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI
1. Sosyal sorumluluk kampanyalarının tanımı
Vaka Analizi: American Express, “Açlığa karşı mücadele”
BÖLÜM 2: SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYASI İÇİN ÖN KOŞULLAR
Özet
2. Markaların önemsizleşmesi ve bağlılığın önemi
Vaka Analizi: Tesco, “Okullara bilgisayar”
3. İletişim yoğunluğu ve uzman tüketiciler
Vaka Analizi: Procter & Gamble, “DASH ve ACTIONAID”
4. Maslow”un gereksinimler hiyerarşisi ve güvenin yitirilmesi
Vaka Analizi: Avon, “Meme kanseri bilinç mücadelesi”
5. Diana etkisi ve markalar için fırsat
Vaka Analizi: Reebok, “İnsan hakları şimdi” turnesi
BÖLÜM 3: MARKA YARATMADA ÜÇÜNCÜ DALGA
Özet
6. Markalar ve marka yaratmada insanbiçimcilik
Vaka Analizi: “Körler için rehber köpekler”
Vaka Analizi: Bird”s Eye, “RNLI”
7. Marka yaratmada üç dalga
8. İnanç sistemini gücü
BÖLÜM 4: SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ ESASLARI
Özet
9. Sosyal sorumluluk kampanyalarını bağış promosyonlarından ayırmak
Vaka Analizi: DadTÜİKs Ketchup, “NSPPC”
10. Vermenin doğası
Vaka Analizi: VISA, “Bana bir masal oku”
11. Sosyal sorumluluk kampanyalarının ticari boyutu
Vaka Analizi: BMW, “Mükemmel sürüş”
12. İşbirliği mi, bağımsızlık mı?
Vaka Analizi: British Airways, “İyi yönde değişim”
Vaka Analizi: WHSmith, “Bir, iki, oku”
Vaka Analizi: Dollond & Aitchison, “Dünya gözlerimin önünde”
BÖLÜM 5: BİR SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYASI YARATMAK
Özet
13. Sosyal sorumluluk kampanyasının ön aşamaları
14. “Alan”ı saptamak
15. Bir sosyal sorumluluk konsepti geliştirmek
Vaka Analizi: Kellogg”s, “Kids Help Line”
16. Bir sosyal sorumluluk kampanyası yaratmak
Vaka Analizi: Flora, “Londra Maratonu”
17. Sosyal sorumluluk kampanyasını şekillendirmek
Vaka Analizi: Austin Reed, “Takım elbise değişimi”
18. Medyaya tarafsız bakmak ve kurumsal beden dili
Vaka Analizi: Anchor ve Hovis, “Kızıl Haç Help Ads”
19. Sosyal sorumluluk kampanyası ve dijital devrim
20. Ölçümleme
BÖLÜM 6: İŞE BAŞLAMAK
Özet
21. Sosyal sorumluluk kampanyasını büyük ölçekli uygulama
Vaka Analizi: Liz Clairborne, “Aile içi şiddete karşı kadın faaliyeti kampanyası”
22. Sosyal sorumluluk kampanyasını küçük ölçekli uygulama
Vaka Analizi: Norwich Union, St. John Ambulance “Hiç kimse daha iyi koruyamaz”
BÖLÜM 7: SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ GEÇMİŞİ VE GELECEĞİ
Özet
23. Yardım ve bağış kültürü
24. Viktorya Dönemi “Devlet Baba” yapısından 20. yüzyıl yardımsever yapısına
25. Şirket kasabaları
26. “Dadı Devleti”nden “paydaş toplum”a
27. Binyıl etkisi
Son söz
KİTAPTAN BİR ALINTI
…markayı çevreleyen şablon davranış ve psikoloji iletişimde yer alır, fakat bunlar, söz konusu markaya içsel değerler yükleyecek ve tüketici için ideal ve arzulanır bir yaşam tarzı çizecek bir biçimde kullanılır. (…) Bu yaklaşımın bir uzantısı da “marka tutumu” olarak adlandırılabilir. Reklamcı, bu yöntemde, hedef kitleye hem çekici gelen hem de geleneklerine aykırı düşmeyen bir yaşam tarzı veya karakter niteliği saptar. Bundan sonra reklam, saptanan tutumun çoğunlukla abartılı ve istek uyandıracak şekilde canlandırıldığı bir dizi anlatıma girişir. (…)
Bu yaklaşımın daha yakın bir zamanda karşımıza çıkan örneği, Saatchi & Saatchi”nin “Castlemaine” “XXXX” kampanyasıdır. Bu reklamda argo bir kelimeyi sansürleyen XXXX, markanın Alanı”nı tanımlayan tavır cümlesinin temel unsuru oldu: Avustralya”lılar başka hiçbir şey için XXXX vermezler. Reklam kampanyası, argo konuşan, bira içen, şovenist erkek dünyasının nabzını tuttu ve insanlar yıkılana kadar içtiler!
Böylesine güçlü bir marka tutumu, bir kez televizyonda yerleştikten sonra, kolaylıkla basılı mecralara da taşınabilir.
Girişimci yatırımcı için böyle politikalar var mı?